在线教育行业研究—科比、李娜、林书豪……体育明星跨界教育为哪般？

2016年夏天，三位NBA篮球明星几乎同时与中国的在线外教一对一企业联系在了一起。如果算上请到李娜代言的51Talk，则中国市场上最受关注的在线外教英语品牌们，全部与体育明星保持着合作关系。 有人说，这是几家公司的默契的巧合。但也许，其中也有行业发展的必然。 即使没有明星光环的加持，在线外教英语也已是现如今最受资本关注的赛道。不论是去年末让vipabc荣升独角兽的C轮2亿美金融资，51Talk端午节在纽交所IPO敲钟，还是数日前VIPKID宣布获投C轮一亿美金，每一条报出的消息，都让人有一瞬间的怀疑：这真的还是“资本寒冬”？ 其实资本一直都在，只是相比于2015上半年疯狂的创业投资热潮，“收入”成为了比用户量、流量更为重要的衡量标准。能造血的企业更易度过冬天，不同于羊毛出在猪身上的诸多互联网模式们，B2C直播上课收学费的模式更为直接有效，收获资本垂青并不令人感到意外。 正因如此，变现成为了诸多在线教育企业们努力的方向。题库、搜题工具们开始做直播、在线答疑，O2O们转型2B、运营线下，无不是在找离钱更近的生意。以“永久免费”的英语学习工具进入一万家公立校的盒子鱼英语是更好的例子，在宣布林书豪代言的当天，在变现问题上始终低调的盒子鱼公布了其盈利方式：在线一对一英语课程。 世界级体育明星们在短时间内“密集”地进入教育圈，可以算作是这一趋向的表征。积极的市场品牌策略，反映的是企业们对在线教育市场的判断。 收获的季节可能就要到了。 明星+企业，是一条成熟的产业链，但“戏路”更宽的其实是各路娱乐明星们。而对体育明星来说，代言运动相关产品才是常规套路。除去被当作反面教材的“罗纳尔多金嗓子喉宝广告”，鲜有让人印象深刻的跨界案例。对此，企业们往往相对谨慎。 但具备国际化背景的体育明星，确实有着和“学英语”相当契合的故事。作为在海外体育联盟最为成功的中国球员，姚明的意义早已超越篮球，成为了文化交融的绝佳故事。从出国前的苦学、初到美国依靠翻译的不便，到成为一只美国球队的更衣室老大，语言在其中的戏份不可谓不大。在前不久的51Talk发布会上， 李娜的那句“学好英语，出去比赛才能和裁判吵架”，也成为流传甚广的段子。 陆家嘴的vipabc广告（图片来源于网络） 从实际作用上看，体育明星为在线教育企业们带来的益处可以分为三个方面。首当其冲的，便是教育市场。在年轻白领中做个调查，可以发现许多人第一次对在线上课有了模糊的概念，就是从姚明那些巨幅的户外墙体广告开始的。 与此同时，单次付费动辄5000至数万的外教课程，也需要大牌明星的背书。信任是一切交易的基础，线下机构可以用繁华地段的门店和精致的装修向消费者展现实力。而在线上，请出报价不菲的明星，也是一种有效的信任获取方式。 而最好的结果，就是能将明星形象与企业品牌挂钩。对比演员和歌手，体育明星所能覆盖的年龄范围更大，可同时兼顾父母、子女的喜好。姚明、李娜、林书豪、科比各自不同的励志故事，拼搏、向上、奋斗的体育精神，也很好地对应了教育所应赋予的精神内核。 在接受芥末堆专访时，盒子鱼创始人黎小说曾表示，明星代言的关键就在于其形象能否传达产品所要表达的内容，林书豪的美籍身份（英语母语者）、哈佛毕业（学霸）以及在NBA的励志故事（正能量），都是盒子鱼所需要的标签。 VIPKID   盒子鱼英语 根据百度指数，科比投资和林书豪代言消息的发布，已为VIPKID与盒子鱼引来了一波关注度的上涨。长期的效果，则要依靠企业的运营能力。 51Talk方面对芥末堆表示，签约李娜为代言人之后，对相关的广告投放效果的调查结果都显示，51Talk在品牌知名度、信任度和好感度等方面提升非常明显。 除去高额的工资和比赛奖金，代言也是体育明星收入的重要组成部分。据《福布斯》杂志公布的数据，李娜在2014年获得收入2360万美元，其中赞助商收入高达1800万美元。代言企业的选择，事实上也是一种对自身形象的经营。成功的代言可让企业与自身形象同步升值，而数年前丁俊晖、刘国梁等人与三鹿牛奶的签约，则成为了一个悲伤的故事。 投身在线教育这样科技+教育的交叉领域，其实可以达到一箭双雕的效果。时尚、前沿的科技公司有利于提升在年轻人中的人气，教育则无疑有着正面的属性。对于NBA的球星们来说，走访社区学校，为教育做出贡献，本就是每年休赛期的常例，代言教育科技企业并不让人意外。 作为一个商业联盟，NBA自21世纪开始就对中国市场的价值极为看重。即使达不到姚明的实力与地位，每个曾进入NBA的中国球员都受到了超规格的关注。就连林书豪这样的美籍华裔，也时常被媒体念叨“对中国市场的价值”。身处如此环境之中，球员自然也多了一份对中国市场的关注和认同。科比的投资和林书豪的签约，或许也与这份“中国情结”有些关系。 不论代言还是投资，对企业的认同也是一个重要的因素。中国的姚明（英语）、李娜（英语），美国的科比（意大利语、西班牙语）、林书豪（中文），都有长时间的语言学习经历。相比哈根达斯、劳力士、奔驰等明星们通常会签约的大品牌，在线教育企业们在知名度和规模上都有着明显的差距。曾经语言学习的经历和对新式学习模式的认可，也是明星们与在线教育结缘的原因之一。 （来源：51Talk官网） 对于需要精打细算花投资人钱的科技创业公司来说，拿出明星代言的预算并不容易。很多时候，明星级投资人本身，就成了企业的“兼职”代言人。在初创时期，身为天使投资人的徐小平和李开复，就分别被51Talk和VIPKID放在了宣传页上。 而另一种方式则是，让明星成为投资人，用股权而非现金，来共享明星的人气与口碑。从上文的图片可以看出，VIPKID宣布科比为投资人之一的8月23日，热度甚至高过了C轮融资、刘涛代言同时发布。 在NBA，明星投资科技企业的故事也已不是新鲜事。飞人乔丹和小牛队老板马克·库班曾联合投资瑞士的体育大数据公司Sportradar，并帮助其进入美国市场；小皇帝詹姆斯则买下了高端耳机Beats by Dre部分股权，在苹果收购后者后净赚3000万美元。而在科比的基金Bryant Stibel所公布的已投项目中，包括了体育、健康、媒体、零售、数据等各个领域，涉及阶段包括种子轮至C轮。 在不缺资金、名气和人脉的体育明星当中，用投资的方式来做资产管理，正在成为一种常态。这也为希望借势明星的创业公司打开了一条新路。 在线语培公司与体育明星们频繁的“密切接触”，是其发展阶段与明星诉求相匹配结果。而体育明星的“成批”加入，也让在线教育越来越多地暴露在大众视野当中。在实现盈利的道路上，教育创业公司们还在一路飞奔着。