伊利终于可以说声“承让”了

来源：雪球App，作者： 虎嗅APP，（https://xueqiu.com/5401654358/300651598） 近年来，每逢世界性体育赛事，几乎都成为了中国赞助商刷屏的盛宴。不过金主们往往只能在赛事中混个脸熟，的确是能给观众们留下印象，但多少有些靠重复登场刷存在的感觉，并非以话题或创意引发公众主动关注，换句话说就是“很难出圈”。 然而在本次巴黎奥运会中，这个营销圈的常态却被一家企业打破了。无论你是否欣赏或受用，几乎都在过去的一个月间，主动或被动地见识到了与相关的奥运话题——有人能脱口而出的是“鲁豫logo”，还有人会想起“沙僧紫”，当然，肯定也有不少人会指出“三里屯提前投屏”的失误。 所以无论有趣还是争议，，这家并非国际奥委会TOP级合作伙伴的企业，却在奥运会期间搞出了多起“破圈”传播事件。在几项第三方的奥运营销数据盘点中，伊利均以榜首的成绩领跑品牌榜。 图源“数说故事”、“数字品牌榜” 正如他们在大街小巷为运动员打出的“承让”系列夺冠海报那样，恐怕现在也可以对同样为奥运绞尽脑汁的同行们，拱手道一句“承让了”。 有分析机构这样评价：“不是顶级赞助却声量领跑”。因此就有必要解读一下：在这个奥运周期中，伊利都做对了什么，有哪些值得业界借鉴的经验呢？ 一切都是从国民对奥运心态之变开始的 奥运，原本就是非常容易调动集体情绪和民族主义思潮的大型活动。而作为拥有悠久应试传统，以及因近代遭遇而对几乎所有海外强盛文明都心有芥蒂的国度，这种类似于人类金榜实时题名的国别荣誉竞争，就对中国公众特别有感染力。 所以，当年兵败汉城的李宁，曾经被情绪过激的国人寄去刀片和绳子——“输成这样，还有脸笑？”而两度退赛的刘翔，就更被恶意揣测为“演技精湛”和“蓄意假摔”。 由于无比痛恨“东亚病夫”之类的称号，所以如果不能在世界尤其是发达国家面前长脸，拿了银牌那也是丧权辱国之举。在那个时代，Olympic在中国人眼中绝对不是Game，而是Mission。是“自秀于世界民族之林”的重要任务。 但好在随着经济社会的发展，以及互联网自媒体的繁荣和跨国境真实交流的增加，中国公众的心态也渐渐发生了转变，明白了原来体育比赛的本质应该是“人”，而不是“牌”。再加之中国近年来在几项高度市场化体育项目上的节节败退（足篮排），更让很多人了解到：奥运金牌大国也绝对不等于体育强国，强行赋予奥运、或向奥运索要超过其本身的意义，是不理性的。 伴随着这种祛魅，中国人对于奥运的视线，也从期待过高的“仰望”逐渐调整为更成熟的“平视”。这种更加宽容平和的心态，在里约奥运开始得到了明显体现——当中国女子十米气步枪憾失“首金”，更多是对杜丽和易思玲两位女将的安慰；当昔日金牌得主孙杨因感冒未能晋级1500米自由泳决赛，网友却表示“奖牌可以再得，孙杨只有一个”，“孙杨不哭，四年后再见”。 而除了由于信息与体验促成的心态转变外，另外一个从根本上改变了国人奥运观的，是观赛的物理方式。 2008年，北京奥组委曾在奥运召开前公布过一项关于“十大奥运心愿”的调查，“与家人朋友一起观看奥运会开幕式”挤进了人们的心愿榜单前十。在那个央视垄断一切播放渠道的时代，全家围坐在一起、亲朋好友欢聚一堂的奥运观赛方式，成为了几乎每个中国家庭的传统。 从爱国情绪的大家庭，再到礼数束缚的小家庭，中国人不可能在与家人亲朋共同观赛时，选择“从众”以外的情绪流动。而由于体育文化渗透的缺失，那时在电视机前能讨论的，无非也就是“成败”，或者“这个外国裁判/运动员是不是黑我们”等话题。 但随着观赛平台的增加，讨论比赛的SNS之井喷，以东京奥运为例，“人们可以在微博、关心比赛资讯；在虎扑进行竞技水平、选手实力等硬核讨论；在小红书关注运动员的颜值，和体现奥运审美的日本设计；在抖音放大明星选手的人设和八卦；而在知乎则讨论有争议的焦点人物/事件。” 尤其是新一代观众，终于可以不再拘泥于父辈们恨不得边唱国歌边看比赛的模样，他们能够更加宠辱不惊地对待赛场内的得失，目光也从场内移到场外，开始关注选手更有趣、更个性、更立体的一面。 而且随着近年文娱明星频频翻车，公众迫切寻找新的全民偶像，释放精神寄托。那些又有实力又有颜值，身材健美，气质出众的运动员就成为了最好的“平替”。 从“刘翔去死”到“孙杨不哭”，更加明星化、轻松化、娱乐化的奥运，终于在中国逐渐从“Mission”回归到了“Game”。人们终于不必再夹枪带棒地严肃观赛，可以放松下来慢慢体味奥运的乐趣。 可以说，如果不能够洞察到这种转变，是无法针对当下尤其是针对年轻受众，做好奥运营销传播的。显然，的奥运系列传播，就非常吻合当下公众对“Game”的期待与愿景。 一个非常显著的案例是，由于早在2021年时就有海量网友称，巴黎奥运的logo，与著名主持人鲁豫的面容非常相似。三年来，只要有巴黎logo出现，这个直观的梗就会一直被反复玩味。甚至有人说，“鲁豫简直就是巴黎奥运会的野生形象大使。” 然而就在这个时候，几乎谁也没有预料到，这种民间的段子竟然真的会被大公司和鲁豫本人接受，甚至还变成了现实。 图源 伴随着宣布邀请鲁豫成为巴黎观赛大使，这个梗的热度也达到了最顶峰。这种魔性的画面，让年轻的网民们一边看热闹不嫌事大，一边却也从心底认同：没想到竟然真有品牌能接住这么剑走偏锋的路数。 正如姜茶茶所分析：“无论是收获了快乐的网友，还是收获了流量的，双方都很满意。伊利融入年轻人的语境，让出圈变得更加易如反掌……在符合品牌调性的基础上巧妙借势，打造出既赋能品牌又不失趣味性的内容。” 这正是在巴黎奥运营销中的一条主线，无论是鲁豫logo脸，还是邀请沙和尚扮演者刘大刚担任“伊利巴黎时尚大使”，这种充斥着幽默感和趣味性的路数，绝不同于以往模式化和同质化的常规操作。 图源 同样，以2024年奥运会中国体育代表团官方乳制品的身份，签下多位运动员和多支国家队，并承接住了几乎全部重要的夺金爆点，让这些运动员的支持者和体育迷们，能够第一时间看到的，是运动员与伊利合作的夺冠及加油海报。 这种并不复杂的创意，却让受众感受到了品牌真正的用心：的确是思考了受众的接受需求再表达，并非单方面的强灌输。年轻人享受到了快乐，而不是接受到了教育。 这也是能够说出“承让”的底气之一。 其实，原本就是奥运最大受益者 可能很多人不太清楚，如果没有奥运营销传播，恐怕也不会轻易取得今天的市场地位。可以说，奥运传播成就了伊利，伊利也将奥运传播当成了自己的拿手本领。 2008年的北京奥运营销和之后的螺旋式传播，逐步改变了中国乳业格局。尽管这之间的关系不能绝对划等号，但起码是格局转变的核心因素。 2005年，正式签约北京奥组委，成为中国唯一一家符合奥运标准，并为奥运会提供乳制品的企业。 而从2005～2009年，的品牌价值从136.12亿上升到了205.45亿，连续五次蝉联乳品行业首位；2009年伊利入选了中国品牌研究院公布的“国家名片”名单。2010年，荷兰合作银行发布了年度“全球乳业20强”榜单，伊利上榜，进入全球乳业20强。 同时，自2009年起，的营收增速超过了主要竞争对手，并于2011年重回行业冠军，从此开启了至今长达十四年的行业领先，从亚洲第一发起全球乳业第一的冲刺。 2021年东京奥运会，是中国奥委会官方合作伙伴，这一年，伊利营业收入同比增长14.11%，归属净利润同比增长22.98%。 2022年，是冬奥会和冬残奥会官方唯一乳制品合作伙伴，根据伊利发布的2022年1-2月经营公告显示，营业总收入同比增长15%以上；利润增幅超过20%以上。第三方调研数据也显示，消费者在此期间对伊利产品的购买意愿创历史新高。而在2022全年，伊利营业收入同比增长11.4%，归属净利润同比增长8.34%。 可以看到，每次深度介入奥运传播，几乎都取得了极其可观的回报。尤其是2008年北京奥运，让原本屈居行业次席的伊利，借机打出了领先至今的翻身仗。 当时，本着“不能让外国运动员背着牛奶来中国”的愿景，奥运标准不仅使“伊利即品质”深入人心，更让伊利借此实现了产品的多元化布局和高端化升级。奥运赞助商的身份，也帮助伊利的品牌价值得到广泛背书，不仅与资本、政府、其他社会团体拉近了距离，还以此撬开了更多的社会合作资源。 这都是日常营销中，花数倍之功恐怕也难有收获的事情。所以，可以说奥运成就了，伊利也必须要以更好的营销内容，来反哺奥运和观众。 体育比赛与商业品牌，就此形成了一种正向循环。最好的平台成就了顶级的企业，企业又以更好的传播理念，让观众也享受到了更丰富的奥运话题。 图源 当然，在今年的巴黎奥运中，的努力同样也得到了现实回报：通过推出“中国夺几金，伊利送几金”的消费者活动，实现了电商加终端销量的速增。据统计，伊利的液奶天猫渠道总GMV（商品交易总额），同比增长了50%以上；伊利旗舰店GMV同比增长200%以上。而活动运营引发的新增会员超过50万人，人数同比增长近800%。 这声“承让”并不稀奇 纵观中国乳业30年争霸战，可以发现，品牌、渠道、研发、奶源、资本、规模各项单一来看都不是绝对的护城河。中国乳业发生了多轮霸主以及分赛道的冠军交替，每一轮血战，都堪称极其经典的商业案例。 之所以会发生这样的状况，就在于乳业这个产业的特殊性。 乳品作为一种对普通人来说很难产生口味差异的饮品，极难产生价值差异和绝对产品壁垒。如果不添加其它的食材或者调味品，单纯的牛奶甚至是很难让小孩子们产生“我要赶紧买一杯”的冲动的。 再加之，即便至今，中国社会的乳品饮用习惯还处在培养期，人均饮用量较国际水准差距极大。但少子老龄化的急速进行，更让这个产业的增量市场蒙上了一层未知数。 更不必提全民皆知的，在这个行业发生过巨大的信任危机和食品安全危机事件。 所以，中国乳品企业有着与外国同行相当不同的命运，其中最重要的区别，就是中国乳业必须要靠营销，而且是凶猛连续的营销攻势，才能在这个市场上站稳脚跟。 早在2015年时，就有人发现，如果蒙牛也在A股上市的话，那么上市公司打广告最凶残的5家A股上市公司中，乳品行业就占了3席。则是当年的A股广告费用第二高的企业，仅次于。到了2023年，伊利更是已经遥遥领先其他A股企业，以近140亿的营销费用领跑全体中国上市企业。 可以说，在营销方面投入诸多心思。能够在无论开销、烈度、花样、还是历史经验等营销层面与伊利一掰手腕的，还真不多。 由于多年来在争夺代言、抢占SNS话语权、制造娱乐话题、赞助体育赛事等方面的营销战争，造成了独特精准的营销素养，锻炼出了能打各类战役的营销队伍。以战养战，常年备战，如今取得这样的成绩，也就不算是什么出人意料的事情了。 写到此处，想起了2012年伦敦奥运期间发生的一件事。当时，拥有奥运会官方合作身份，但的“伏击”却在业界引起了轰动。 虽然没有阿迪那样的官方加持，不能够以奥运为主题进行宣传，但很多人都能记得：在中国，每当有运动员创造佳绩，就会发布“活出你的伟大”主题海报，海报没有任何奥运元素，但人们一眼看去，几乎都会认为这就是奥运海报。 据调查，那年有37%的受众以为是奥运赞助商，而知道官方赞助商是竟然只有24%。耐克在某社交媒体上获得了57000名粉丝，而阿迪达斯只有12000名。 12年后，类似的故事似乎再一次上演了。并不具备奥委会顶级合作伙伴身份的，却通过主动制造话题、多线推进运动员代言、高强度运营夺金海报和SNS话题、联名制造电商热点等活动，造成了“不是顶级赞助却声量领跑”的态势。 人们或许并不清楚谁是奥运的赞助商，但都知道，能在奥运期间露脸最多的品牌，一定是顶流。 正在改变与想要改变世界的人，都在虎嗅APP