对话大财富丨百信银行陈龙强：探索站在用户收益的角度做好内容陪伴

21世纪经济报道记者 杨希 北京报道 “无财作力，少有斗智，既饶争时，这是司马迁在《史记》中说的。那是什么意思呢？没有任何资产的时候只能靠体力去挣钱，小有资产的时候靠智力去挣钱，资产雄厚的时候靠对时机的把握去挣钱。” 在日前的百信银行开放日活动上，陈龙强用前述这段话分享了他对于财富管理的直观感受。 陈龙强表示，作为一家天然携带数字与普惠基因的银行，百信银行的定位明确——服务处于“无财作力，少有斗智”这两个阶段的客群。 这样的客群定位，也使得百信银行的财富管理具有了自身特色。今年上半年，百信银行推出了关联多个财富管理场景的数字营业厅“零度空间”，近日又在百信银行APP落地了行业首个数字人直播服务，形成了“人-场-货”三大元素的完整闭环。 那么，数字银行该如何做财富管理？财富管理又如何实现数字与普惠？带着这些问题，21世纪经济报道《对话大财富》栏目近日专访了陈龙强。 陈龙强表示，目前百信银行的历史投资客户已经超过400万户，在投客户数量超过百万级。相比传统商业银行，百信银行的客户群体更加年轻，且普遍处在财富积累阶段。这样的客群特点也决定了百信银行在选品方面更偏好存款以及低波稳健的理财。 陈龙强谈到，在财富管理行业，金融机构通常以AUM等规模数据作为考核指标，不过行业也应当考虑切换角度，站在客户收益的角度评估财富管理业务的成效。他透露，百信银行目前正在试点将客户的收益目标纳入团队考核，以尝试用考核牵引经营团队站在客户的角度去经营和选择产品。 客群分布呈“枣核型” 《21世纪》：请介绍一下百信银行的财富管理板块？ 陈龙强：百信银行的市场定位是“为百姓理财，为大众融资”。在2017年成立时，就设立了智慧财富事业部。财富管理板块的发展，大体可以分为三个阶段。第一个阶段业务以存款为主；第二个阶段以代销为主。 第三个阶段，就是百信银行当前正在出发的新规划阶段。现阶段我们已经拥有一定的客户规模，历史投资客户超过400万户，我们要开始考虑更精细化的分层经营。按资产规模，现在大体分为五个层级，有一部分高净值客户，但大量的是户均资产10万至20万的中间层客群。客群分布呈“枣核型”结构，总体来看比较健康，并不只是靠头部高净值客户牵引。 我们按照业务需要设置了内部的架构。首先是代销，包括基金和银行理财等，这部分规模最大；第二是存款，存款是商业银行业务的重要基石，我们在零售端的存款具有一定规模，是重要组成部分；第三是账户，包括场景的输出。从运营侧来看，不管客户来自什么渠道，我们都按照统一的生命周期去分层管理。 《21世纪》：相比银行同业，百信银行的客户群体相对年轻。银行理财一年之前也在市场波动中经历过赎回潮中，所受的冲击是否相对少一些？ 陈龙强：“赎回潮”我们也没能避免，（理财规模）短期出现了快速下跌，但整个AUM规模还在（一定水平上）。这背后的基石是，我们60%多的客户持有的是零钱理财产品，底层以现金管理类产品为主，所以波动不大，其余底层以债券为主的理财产品规模波动还是比较大的。还有一大特点是，年轻人可能财富还不多，持仓也不大，所以赎回避险是一个常见的动作。 我们可以确定的是，随着近几年经济增速放缓，客户对财富的认知发生了变化，尤其是平均年龄在30多岁的客户，他们还在财富积累阶段，他们对产品的需求首先是流动性，其次才是收益性。 就理财产品而言，短期限和长期限产品是有很大区别的。零钱理财可以随时赎回，长期限产品一般是3个月、6个月以上期限的产品。在“赎回潮”冲击后，客户的偏好更多地来到了一个“中间态”，就是倾向于按周或者按月购买理财。在此影响之下，我们今年主动做了策略调整，主推“7天宝”，就取得了很好的效果，产品上量很快。 做好KYP和KYC 《21世纪》：当前百信银行是市场上接入银行理财子产品最多的银行，如何优中选优，把好产品准入关？ 陈龙强：作为代销机构，我们需要做好两端的工作。一端是接入机构以及相应的选品，也就是KYP（Know Your Product）；另一端是做好用户运营，也就是KYC（Know Your Customer）。到底需要给客户匹配什么样的产品，是我们作为理财代销平台的核心定位。 从客户端看，百信银行的客户总体偏年轻，可投金额相对较小。从产品端看，最初我们以充实产品货架为目标，尽量接入更多的产品；在运行一段时间后，结合市场表现，我们开始对产品范围进行收缩。 我们在选品上面比较重视两个因素。第一是机构角度做筛选，在这方面股份行的理财子、部分城商行的理财子能够对外提供相对优质的产品，所以是比较有竞争力的。第二是从产品维度做筛选，这方面仍然以稳健为主，同时3%的收益水平成为一个很重要的基准值。此外我们还会关注产品历史收益、万份收益、历史回撤等技术指标。 今年我们做了一个很重要的策略调整，从客户运营角度出发，我们采用把单品“打爆”的逻辑，重点推出了7天理财，从市场反馈来看，客户是接受的。我们能够根据市场快速调整运营策略，匹配客户的需求变化。 《21世纪》：银行理财子在渠道服务上面，还有哪些能力需要提升？ 陈龙强：首先，银行理财的产品同质化问题仍然存在。从短期看可以维持，但从中长期看，银行理财还是需要提高主动管理水平，我觉得这也是“代客理财”的核心要义。第二，银行理财的投教仍然比较传统，几乎千篇一律，我们认为针对不同的产品、不同的客户，还是应该有不同的投教内容。 《21世纪》：我们关注到百信银行在发力财富投教，这也符合行业大趋势。百信银行的财富投教有什么侧重点？未来是否会将这部分投教能力对外输出？ 陈龙强：输出肯定是不会。很坦诚地说，我们在财富管理的投教内容方面暂时与同业没有特别大的差异。不过比较不同的是，我们的客群登陆APP的频率比较高，产品复购率也比较高。基于此，我们一方面采用常规的图文和视频式投教；另一方面，我们也希望通过对数字人直播、AI助手等新手段的应用来实现差异化。前期我们录制了一些投教视频，现在更希望能与客户交互起来。 大模型应用在投前与投后是未来趋势 《21世纪》：你如何展望AI、大模型等新兴技术在财富管理领域的应用趋势？ 陈龙强：首先要说的是，这个是必然的趋势。从历史来看，技术进步是促进普惠的有效手段。不过，当前大模型在财富管理领域距离真正应用仍然有很大的距离。因为基础大模型、生成式AI在特定领域应用时需要与小模型相结合，投顾端要与不同的客户相结合，技术门槛比较高，需要精调。在这一结合点上，目前还没有看到很好的应用案例。 如果要展望应用趋势，我认为短期还是可以做一些尝试。现在部分应用是结合了传统的知识图谱，未来在技术进一步完善的情况下，可以在投前做到相对精准的产品推荐，投后做到更好的内容陪伴。这种相对轻量级的事是可以做到的。 比如通过大模型比较有效地链接模型策略，与用户进行主动沟通。当面对普通客户时，能够发起“你是喜欢1个月理财，还是喜欢6个月理财”或者“你这个钱是6个月后用还是1个月后用”等朴素的沟通，用户可能只需要从选项中点选答复就可以了。在这一过程中，就能够做好主动引导。在投后陪伴时，当用户已经持有产品，可以引入第三方数据进一步对产品表现进行解释和说明。 《21世纪》：未来一段时间，百信银行的财富管理业务板块还有哪些规划，会重点发力哪些方面？ 陈龙强：首先，关于AIGC的应用我们会持续去探索，这个过程也会保持和监管部门的沟通。另外，我们会重点关注，如何能够站在用户收益的角度做好内容陪伴。 首先是用户收益角度。当前，用户期望的目标与机构管理的目标在很多时候是不匹配的。比如用户期望收益能够达到4%，同时又要考虑流动性需要，这时产品往往无法匹配，最终用户获得远低于预期的收益，就会有很大心理落差。所以我们还是需要做好投前环节的工作。 其次是内容陪伴。我们正在做的是“理财36计”，目前还未正式推出。我们预设了一些与我们服务的客群相匹配的特定角色，根据这一角色匹配适合的财富管理方案，其余用户只需要去跟随方案就可以达到接近的预期目标。 比如以一个财务主管为例，他可能比较精打细算，拥有50万左右的可投资金。他配置了大额存单、固定期限理财、7天理财和一小部分钱包Plus。我们会在客户授权的情况下，对相关内容进行脱敏后展示配置方案和综合收益情况，其他用户可以参考、借鉴或者选择跟随这个财务主管的配置方案。 这种内容陪伴相对比较高级，并不是简单在产品上面打标签，而是根据不同的人群设定不同的模型和策略，然后匹配到适合的客户。前期可能因为样本少，策略对所有人都可见，后期越来越精准，系统会根据用户标签推相应匹配的KOL。让一个个鲜活的人来举例，这样或许更好。 《21世纪》：百信银行天生具有数字普惠的基因，在财富管理方面，如何进一步发挥这一特色。 陈龙强：因为我们的财富管理只能在自己的APP去运营，所以核心还是要把自己的APP做的体验更好，做的更轻。第一是在用户界面，尽量简洁的去呈现我们的产品，让大家一目了然。第二是从投前、投中、投后三个环节，去思考如何更专业、更数字化，特别是在前端触客的环节，要做到多一些触点，除了平面化的体验，还需要更拟人化、更立体一些的交互界面，比如数字人直播，这是我们正在尝试的方向。 此外，对内的考核会决定对外的动作。在行业通用的管理规模考核之外，我们内部同时会考核团队给用户创造了多少收益，我们希望用考核牵引经营团队站在客户的角度去选择产品。比如说考核的锚点收益是3%，那经营团队至少要向这个方向努力，目前我们要求70%以上客户收益应当达到目标收益之上。在这背后很重要的一点是，财富管理与普通投资者息息相关，更应当做“负责任的金融”，要为客户创造价值。