大健康消费受众需求向“养治结合”迭代

　　近日，2024年康朝药业媒体投放战略研讨会在滇举办，活动现场美兰德传播咨询副总经理金桂娟基于居民多品类消费偏好最新研究成果，对医药健康、白酒、汽车、茶业、奶饮等多品类的市场营销趋势分析，以及AIGC科技变革下的营销新玩法解读，探讨多品类市场的品牌转型升级之道。 　　健康消费核心受众需求迭代，大健康行业迈入新一轮发展周期。大健康消费领域这几年的崛起爆发到健康产业经济成为重要推动力量写入两会工作报告，这些变化背后本质的推动力量是中国消费群体消费需求与全媒体传播环境的变化，也是我们的品牌企业产品结构升级与品牌投放的全媒体化布局的变化。 　　随着新一轮本土企业品牌走向市场舞台的正中央，品牌意识全面觉醒，企业已经开始迈入产业发展与品牌打造新区间。 　　从大健康产业品牌建设新趋势与用户需求洞察来看，医药健康领域的品牌建设还有很大空间。传播声量和社交媒体中的传播表现对于大健康传播的感知价值在进一步增强。权威咨询机构美兰德数据显示，我国消费者健康意识增强，高度关注“身体和心理健康”，并积极关注和参与“健康”传播，在微博平台2024年新建中医药话题的阅读量达到15亿次，消费者强烈需求带动细分产业发展热潮，然而医药健康行业整体品牌传播声量相较于其他品类仍有较大角力空间。 　　随着健康消费升温，大健康品类成为消费市场新增长极。权威咨询机构美兰德数据显示，2023年TOP200综艺受大健康品牌投放次数环比提升80%，同时大健康品牌投放类型也更加多元化，体检诊断、植发、体态矫正类大健康品牌也开始积极参与投放。 　　核心受众需求向“养治结合”迭代，为医药健康企业发展带来新增长点。我国“新中年”人口基数大、消费潜力高，第七次人口普查数据显示我国45岁以上人口超过6亿人，美兰德中国居民生活消费形态调研数据同步显示，该群体的消费观念也逐渐向“治疗+养生”转变，用户更加注重“养”与“治”的结合。 　　从核心消费人群分析数据来看，医药、保健品消费群体平均年龄超43岁，在产品选择时最重视产品质量，该类消费群体媒体渠道触达效率方面对电视广告的触达率、信任度均位列第一。同时在社媒平台，该类消费群体更加关注科普型养生攻略及中医药文化传承与内涵相关内容。 　　面对政策环境、市场需求环境的改变，国内市场品牌意识整体提升，企业迈入新一轮发展周期，国货品牌价值倍受认可，本土品牌迈入发展新阶段面临战略调整，品牌面临传播结构升级与价值建设进阶。 　　医药健康行业也面临相同境况，目前国内医药健康品牌传播声量高度集中，头部品牌以形象建设和年轻化为核心，践行差异化的营销策略以达成声量提升和销量转化。 　　权威咨询机构美兰德数据显示，医药健康行业1%的品牌占据了68%的网络声量，5%的品牌占据近90%的传播声量，头部品牌也更关注形象建设与声量打造，如持续进行品牌年轻化转型，积极赞助音乐节、活动赛事对话年轻群体，焕新品牌青春印象。 　　活动现场还对AIGC科技变革下的营销玩法案例进行分析，AI营销是拓展用户触点、丰富用户与品牌互动体验感的一大利器，也将成为推动大健康领域用户消费升级的一大助力！