自建会员生态：一场流量时代下的合力突围

疫情给酒店业带来的“阵痛”并未停歇。 根据文化和旅游部数据中心测算，2022年春节假期7天，全国国内旅游出游2.51亿人次，同比减少2.0%，按可比口径恢复至2019年春节假日同期的73.9%；实现国内旅游收入2891.98亿元，同比减少3.9%，恢复至2019年春节假日同期的56.3%。 迟迟未至的全面复苏让酒旅行业倍感压力，但危中有机，2021作为“十四五”开局之年，旅游经济表现稳中求进，在长期的疫情影响下，旅游理念与消费习惯正发生剧烈变化，从而催生的全新需求为酒旅行业带来发展空间。以春节假期为例，在就地过年叠加返乡过年带动下，本地酒店表现出超高热度。同程数据显示，春节期间本地酒店预订占比高达46%；去哪儿平台数据显示，2022年春节酒店预订量近2021年的4倍，主要增量来自“宅酒店”需求；携程平台数据显示，截至2月5日，春节期间酒店搜索热度同比上涨81%，本地酒店订单量占比达60%，“宅酒店”成为人们就地过年享受年节氛围，以及接待返乡亲人的新选择。 在外部环境带来的刺激外，酒店行业内部也正掀起升级转型的浪潮，希望以此打开全新的发展时代。纵观国内外酒店龙头，关键期规模扩张后，其竞争地位往往持续区域强化，马太效应增强，生命周期较长，故能否抓住关键期巩固提升优势尤为关键。在2008-2012年的经济型酒店扩张期、2017-2019年的中端扩张期后，近两年疫情大考下的行业变化，给酒店龙头也带来新的挑战与新的机遇。 酒店管理公司马太效应持续强化的背后，往往是品牌溢价、会员导流、专业运营平台等的强力支持。其中，规模卡位会员升级正成为疫情大考下企业的关键举措，会员体系整合、升级是应对互联网经济下流量焦虑与平衡OTA平台依赖程度的重要手段。会员具有极高的消费能力和复购率，其稳定性、长期性、忠诚性，与所兼具的营销成本、维护成本低的特点，都是酒店企业持续健康发展的基础。当传统行业遇上流量焦虑，主动自建会员生态是否能对头部企业的未来发展带来了更多元的成长空间？ 流量为王，与OTA共生共存 在酒店这个行业，如何引流、存流一直是经营的生命线。围绕着客流竞争，酒店行业呈现出单体酒店——连锁酒店——品牌矩阵——OTA引流的发展路径。而在流量红利逐渐消失、获客成本大幅上升的当下，如何发挥出酒店自身优势，打造酒店生态圈已然成为新的课题和挑战。 此前，相对于单个酒店，连锁酒店通过扩张和加盟来占据市场，大大提高了运营效率，迅速占领了市场。而随着互联网和流量时代的到来，OTA平台模式逐渐兴起，一时风头无两，对行业产生了巨大的冲击，甚至像高德地图等软件也在渗透酒店预订业务。目前中国酒店市场对OTA的依赖程度较高，根据中国互联网络数据中心统计数据，截至2021年6月，中国在线旅游预订用户规模达3.67亿，使用率为42.3%。 OTA平台和酒店的关系需要辩证看待。一方面，OTA平台给酒店带来了巨大的流量，并养成了客户提前预订等习惯。另一方面，数据显示，相对酒店的自有渠道，OTA的佣金率一般介于15-25%，在某种程度上对酒店定价体系产生影响。酒店集团应平衡与OTA平台的合作关系，建立长期稳定的合作同时，也不能对其产生过度的依赖性，其中的把握是双方共生共存共赢的关键所在。 提直降代，会员整合势在必行 应对后互联网时代的流量焦虑，各大连锁酒店也将战略重心放在“提直降代”上，通过合并旗下品牌会员来构造各自的酒店生态圈，为消费者提供更多有价值的积分回馈与权益，进而培养客户黏性和忠诚度。 2015年，城市名人、华天、开元、纽宾凯、曙光、粤海六大酒店集团共同宣布成立酒店联盟体；绿地、海航、中兴和泰、亚朵四大酒店集团成立“中国未来酒店联盟”，联盟成员在会员共享、权益互通等方面展开深度合作。 2017年，华住完成对桔子水晶的收购和会员整合，桔子水晶旗下VUE、桔子水晶酒店、桔子酒店•精选、桔子酒店品牌加入华住会员。 2018年，万豪国际集团宣布于8月起整合万豪旗下的万豪礼赏、丽思卡尔顿礼赏及SPG俱乐部的会员计划和统一会员礼遇，万豪旗下的三大会员体系正式合并。 而将目光聚焦于国内行业巨头，2021年11月30日，锦江酒店正式完成对原维也纳会员体系“绅士会”全面升级，原“绅士会”近三千万会员全部升级为锦江优选酒店会员，共享统一的会员系统、统一的预订平台、统一的积分权益。 数年间，锦江借助强大的资本助力，先后通过对法国卢浮酒店集团、铂涛酒店集团、维也纳酒店及丽笙酒店集团的大规模收购，快速建立起强大的品牌矩阵，更是带动会员计划实现连续性“质的飞跃”。 俗话说，合则两利，分则两害。行业龙头企业的资源整合一般都会产生正向的规模效应：规模扩大，市场占有率提高，利润率提升，竞争力加强，资源配置优化等，锦江此次对于会员体系的整合正是出于自建生态与深度整合的战略要求，面向消费者，投资人与企业、品牌的多维赋能，最终实现发展的良性循环。 约法三章，会员合并雨露均沾 在酒店行业，会员合并的主要优势在于可以形成数量规模优势：在公域流量之外，建立起自己的护城河。具体而言，就是通过整合会员体系提升会员附加值，为消费者带来更多的个性化、高品质的住宿服务，以此吸引到更多的消费者。而会员权益赋值的提高，也有利于提升用户黏性和忠诚度，在直接赋能投资人盈利收益的同时也能巩固酒店品牌效应。 对于C端消费者而言，升级后可尊享锦江国际旗下40多个酒店品牌、全球超10000家酒店所提供的会员折扣、积分赚取、入住礼遇、品牌特色权益、专属体验和增值服务。同时，锦江会员生态体系能为消费者所提供的不仅仅只有住宿服务，而是深入食、住、行、游的全场景服务体验。 据悉，锦江WeHotel已正式启用全新“锦江会员”品牌标识，致力于打造覆盖锦江整个产业板块的锦江会员生态体系，目前在统一的锦江会员架构下，已成功上线“豪华经典酒店子会员计划”和“优选酒店子会员计划”，全面覆盖中端及经济型酒店品牌，以及J酒店、昆仑、锦江等品牌，全国近60家高端豪华酒店。此外，基于强大的会员基数与运营体系，锦江将根据重要节点主动策划多项会员福利活动，感恩广大会员，福利涵盖酒店免费房、免费下午茶、免费晚餐、旅行周边以及不同领域的异业合作权益等，让会员能够畅享由锦江旗下不同板块所提供的更为多元化、多场景的闭环服务体验。 面向B端投资加盟商，锦江酒店在合法合规的前提下，会延用原有合同的收费标准，同时，对仍在减免优惠周期的门店保持减免优惠政策，不做改变。这一点上，锦江酒店展现了企业坚持追求长期价值的责任心与契约精神。同时，锦江酒店借助精准的营销策略及持续建设自有的私域生态平台，有效提高用户粘性及互动性。如此一来，这些忠诚会员不仅能提升会员流量池的活跃程度，还能支持中央渠道向旗下酒店提供强大的中央客源输送支持，助力投资人保持酒店优异的出租率和营收，真正为每一家门店带来可持续的发展动能。 对于酒店自身，则将通过官方渠道低价保障，并结合优质服务、个性化权益，提升锦江会员对旗下品牌的复购、认知与黏性，进一步巩固龙头地位。应当说，本次会员合并是锦江酒店加强自有销售渠道，平衡与第三方OTA的合作关系，构造自身生态圈，为加盟商减负的重要举措，而这一举措也确实获得了资本市场的认可。 自建生态，深度整合提升业绩 锦江酒店在大幅并购扩张的基础上，通过优化结构和自建生态等方式，实现了真正意义上的深度融合，相互助力，从而降低了费用率，提升了业绩。宏观上看，这些举措弱化了行业周期属性，增强了公司的成长属性，进而推动估值中枢上移。 锦江酒店作为国内行业龙头，拥有上海国资背景，在国企改革背景下公司主观动能激发，2015-16年在行业低谷时以并购卢浮、铂涛、维也纳迅速做大，进军全球第五；2017-19年紧抓中端升级机遇期，以市场化激励实现高速轻资产规模扩张；2020年以来迎市场变革，以“建成全球一流酒店集团”为目标，代表国家、上海参与全球合作竞争，以深度整合谋求效率提升，兼顾质量与速度，积极做强。 从2010年并购金广快捷开始，锦江酒店及集团公司在此后十年中，先后将时尚之旅、法国卢浮集团、铂涛集团、维也纳集团、丽笙集团等收入麾下。2014年至2018年，锦江酒店的酒店总数增长了7倍多，从968家达到了8161家。公司的房间总数也从11.6万间增长到81.32万间。疫情爆发后的两年间，锦江酒店的扩张速度并没有放缓。截至2021年9月30日，锦江酒店已开业酒店合计10195家，年度净增加了1078家。而锦江已签约的酒店规模达到15344家，不难推断后续仍有大量酒店将开业。 对于大企业而言，真金白银的出资并非并购中最困难的一点，后续有效的整合与运营才是真正的考验。整体上看，锦江集团的逆势扩张有着强逻辑支撑，除了外部旅游经济发展与消费升级带来的机遇外，更与自身明确的扩张策略及相配合的高质高效运营息息相关。 从2016年开始，“深度整合”就频繁出现在年度财报中，而为了整合资源，提升经营效率，2020年4月以来锦江酒店持续推进“一中心三平台”战略，全面加强企业前后端的改革。此外，2020年6月，锦江酒店（中国区）与锦江WeHotel联合组建互联网小组，通过整合资源，线上直销贡献率呈现快速发展与提升的态势。相应地，前端接口也经历了从N到1的整合过程，通过过渡期积极引流到最终合并改名，实现官方“锦江酒店”APP的统一。总体来看，会员集中有助于强化流量把控，为持续向各酒店输送中央客源奠定基础，进一步巩固各品牌核心竞争力。 2021年4月，锦江酒店（中国区）更是全品牌统一中央直销收费标准5%，为更好地搭建高质量的会员预订平台，提升更强大中央客源输送支持。截至2021年Q3季度，锦江的线上直销贡献率已达到59%，其中，维也纳酒店APP于2021年11月升级为锦江酒店APP，通过打通“公域”流量，加持品牌私域流量池运营，维也纳系品牌门店的线上直销贡献率在2022年1月上旬攀升至68.97%，流量提升明显。 同步，基础设施搭建之上，锦江酒店（中国区）规划了环环相扣的全域精细化运营策略：全方位触达头部（微信、支付宝、抖音）公域流量，设立轻量化工具（小程序等）留存私域粉丝，同时配以线下引流，最终通过会员体系运营促进直销转化。相对传统会员，付费会员黏性更强、复购高频、维护成本也更低，且其本身通过中央预订能够享受超出金卡的多元权益，由此形成正向循环，系公司重点发力方向。 主要得益于内部资源整合和管理成本管控，以及中后台运营效率提升，虽然酒店行业整体受疫情影响的风险性较大，但锦江酒店仍体现出强大的流量保障与精细化的高效运营，从而赢得了市场和资本市场的认可。数据显示，21Q3营业成本环比Q2下降12%，管理费用率同比下降2.9pct至18%，财务费用率4.1%/+1pctyoy。截止2021年12月2日，6个月内共有24家机构对锦江酒店的中高端化扩张潜力及经营效率表示长期看好。9家机构“买入”，6家机构“增持”，5家机构“推荐”，1家机构“持有”，1家机构“优于大市”，1家机构“强烈推荐”，1家机构“审慎增持”。同时数据显示，锦江酒店三季度营业收入为30.87亿元，同比增长6%；归属于上市公司股东的净利润9212.07万元，同比增长491.49%。 华福证券研报表示：为摆脱第三方OTA的高佣金对利润的侵蚀，公司依托庞大的经营规模，自建会员营销预订平台。基于移动互联的共享经济模式，公司利用该平台对集团资源进行整合和能级提升，同时推进国内国际酒店系统对接，有效提高了运营效率，同时也降低了服务成本。看好锦江酒店，作为头部企业将受益于行业趋势且中短期受益于扩张提速与管理改革，业绩有望迎来高弹性复苏。 中泰证券最新研报称：锦江酒店扩张节奏逐渐加快并超过其他酒店集团，储备酒店充足且中高端占比高。从商业模式层面，加盟制和中高端趋从行业供需层面，经济型酒店在疫情中供给加速出清，供过于求局面有望逆转，上行周期或将到来。中高端酒店需求增速快，疫情中供给小幅出清将延续较好的供需格局。短期看，疫情后酒店行业供给加速出清，当前行业处于上行周期底部。 *本文仅供参考，不作为投资建议