七年亏损超7亿元470亿美元独角兽的幻灭，戳穿了多少商业神话？

全球商业史上最不可思议的兴衰故事之一 整理丨曹毅 封面来源丨豆瓣 内容来源丨《亿万负翁》 从零起步，到成为一家估值470亿美元的超级独角兽公司，最快需要多久？ 答案是不到十年。 2010-2019年，WeWork从一个共享办公空间发展成为估值470亿美元的全球品牌，跃升美国创业公司估值首位，巅峰时业务一度遍及全球约40个国家的超过700个社区。 但好景不长，这家本质上是二房东、却披着科技外衣的公司，在攀上高峰后的短短一年之内，估值迅速蒸发了400亿美元。自IPO失败以来，其业务一直在下滑。叠加疫情期间越来越多的人开始居家办公，共享办公空间需求骤减，WeWork逐渐滑向深渊。最终，这家共享办公鼻祖于2023年11月申请破产保护。 商业畅销书《亿万负翁》（Billion Dollar Loser）讲述的就是WeWork崛起和衰落的内幕故事。 WeWork的核心业务很简单：租赁场地，分割空间，然后出租。公司主要通过提供时尚设计、灵活分割和定期举办主题活动等服务实现盈利。但与提供类似服务公司不同的是，创始人亚当·诺伊曼（Adam Neumann，以下称简诺伊曼）对公司未来的构想宏伟得吓人。 诺依曼坚持认为WeWork属于科技初创企业，是一家社交网络公司和社区公司，而且还是个致力于重塑社会的组织。他曾用一个野心勃勃的三角形来描绘WeWork的未来，三个角的顶点分别是办公室租赁、房地产和服务。他断言，每一个“角”都将成为一个价值一万亿美元的独立企业。 对于软银集团创始人孙正义，诺伊曼将两人的联系描述为一种“特殊的关系”，孙正义也曾自豪地告诉诺伊曼：“上一个和我有这种感觉的人是阿里巴巴创始人马云。” WeWork泡沫破裂的速度如此之快，以至于令人感慨，“在遥远的未来，当历史学家回忆起银行和风险投资家向硅谷注入的大量现金时，他们几乎肯定会把WeWork的灾难性崩溃当作一个警示故事”。 本书作者里夫斯·维德曼（Reeves Wiedeman）深入一线，基于200多次访谈，以客观的视角和精彩的叙述手法，全面呈现了这家公司在其怪才创始人带领下如何实现史诗级崛起、又极速衰败的故事。 我们试图从这部WeWork的创业故事中，一窥这个疯狂时代的掠影，这可能是全球商业史上最不可思议的兴衰故事之一。 一场精心包装的颠覆 每一代人都会根据需求改造办公室。20世纪80年代，工作隔间与台式电脑同时兴起。直到硅谷的那些初创公司推倒墙壁，开始用懒人沙发和桌式足球来吸引使用笔记本电脑的员工，而“协同办公”的出现是这场运动的分支。 成立于2008年的“绿色办公桌”，某种意义上是WeWork第一个共享办公空间，由一座百年历史的咖啡工厂翻修而成。当时全球经济处于“自由落体状态”，有人警告诺伊曼，人们不会在市场低迷的时候租用新办公室。但绿色办公桌开业后就受到当地失业者们的欢迎，原因是他们不想沮丧地待在家里。 以此为契机，诺伊曼决定创建一家新公司，并寄望在新的办公空间培育出同样的成功。在一位好莱坞经纪人的建议下，新公司名字为WeWork。 虽然穿着尖头皮鞋的人不可能签约，但裸露的砖墙与咯吱作响的百年地板，对于那些新近失业、不喜造作和渴望真实的劳动者却别具美感。2010年2月开业时，WeWork共有17家租户，他们分别是音乐家、科技初创企业和建筑师等。 诺伊曼认为，人们希望能在数字时代保持与现实的联系，而经济衰退后的致富之路就是创办一家初创企业，然后去颠覆传统。因此公司的核心定位不限于办公室租赁业务，而是为人们提供另一种选择，即不再必须花几十年时间在企业阶梯上攀爬。 租赁场地，分割空间，然后出租，这就是WeWork的盈利模式 图源：WeWork官网 对于诺伊曼来说，在纽约找到肯对一家稳步增长的房地产公司投资几百万美元的有钱人绝非难事，但他内心的全球扩张所需要的是特定投资，这些资本最喜欢流向那些声称要使用技术来颠覆行业的公司。2012年，在庆祝公司成立两周年的派对上，诺伊曼宣布WeWork不是房地产公司，而是一家与硅谷崛起的众多主流企业有相互联系的公司。他自己则是社区建设者，而非房东。 诺伊曼告诉潜在投资者，只要愿意提供资金，WeWork就能以任何想要的速度发展。市场对公司办公空间的需求是如此强烈，以至于公司增长的唯一阻碍就是还有多少钱来建造新的办公空间。 在风险投资家眼中，一个成功的房地产大佬，也许能够让投资者相信公司价值是营收的5倍，而那些承诺构建网络实现跨数量级增长的科技公司创始人，则可能会突然获得10倍甚至20倍的估值。即使是全球最大的房地产公司也只占1%的市场份额，但WeWork说不定可以打破这种模式。哪怕占据2%的房地产市场份额，也可以让亚马逊的营收看起来微不足道。 但事实上，WeWork不过是将办公空间出租给付租金的人，它的业务似乎与那些即将起飞的科技公司没有多少相同之处。在这种情况下，开发软件就显得至关重要，WeWork希望能够向会员销售各种商品和服务：从医疗保健计划到折扣软件订阅，公司都可以从中分得一杯羹。 因此，当高盛提出2.2亿美元估值投资时，诺伊曼曾以估值低为由拒绝过。2014年，在获得DAG资本、摩根大通等投资方的资金后，WeWork总估值达到50亿美元，使其跻身于全球十多家最具价值的独角兽公司之列。 不过，构建“护城河”谈何容易。到2013年，几乎没有任何WeWork会员在以有意义的方式使用这个网络。到2016年，租用WeWork办公空间的数据分析初创公司Thinknum员工发现，只有21%的会员通过WeWork的内部平台发布过一次信息。到2017年底，服务仅占WeWork营收的5%。 2016年，诺伊曼开始对公司的开支感到忧心。是年7月，彭博社获得的一份WeWork内部财务报告，打破了外界对WeWork高增长的幻想。文件显示，WeWork削减了当年的营收预期，还将利润预期削减了78%，原因是新员工业务熟练度不够，导致新空间开业时间推迟，造成“交付逾期”。 作为一家已经筹集超10亿美元风险资本的公司，愿意以天价估值为WeWork亏损提供资金的投资者数量正在减少。彼时，对于WeWork来说，除了上市似乎别无选择。 但突然之间，全世界唯一能给公司提供救命药物的那个人出现在门口。 孙正义眼中的“第二个马云” 孙正义常常自诩能通过数字看到公司和企业家的灵魂。对那些“心中没有真正信念”的创始人，他往往直接放弃，而要是像马云这样的创始人，他所能给予的往往超乎对方想象。 在诺伊曼这里，孙正义不仅找到了盛放现金的容器，还找到了一个渴望塑造自身形象的梦想家——孙正义2.0。 在孙正义眼里，WeWork的行业未来是“抢地盘的游戏”，拥有地盘最多的一方最终获胜，而自己的资金能让WeWork击败任何竞争对手。因此，对于诺伊曼“在2016年开设第一百家分店”的梦想，孙正义无动于衷。他告诉诺伊曼，如果眼光足够高远，也愿意迅速行动，那么摆在面前的机会会远超过想象。“无论采取什么策略，把它做大十倍。” 对愿景基金来说，WeWork也提供了一个独特的机会。前者需要找到信天翁级别的大企业，用现金打破行业壁垒，而且这些行业的理论回报应该可观到足以抵偿成本。房地产这样的行业有着昂贵的租赁费用和庞大的潜在市场，并需要大量资本支出。 WeWork提出的口号：Do What You Love 图源：WeWork官网 2017年8月，软银对外正式宣布了对WeWork的投资，投资总额为44亿美元。由此，WeWork估值跃升至200亿美元，成为继Uber、Airbnb和Space X之后的美国第四大初创企业。 在WeWork竞争对手们的眼中，孙正义的资金游戏变成了不可识别的模式，这些钱被用于提供大量服务以吸引顾客。资本就是护城河。虽然如此挥霍的公司几乎没有一家是接近盈利的，但这些交易也让竞争对手难以跟上步伐。 在WeWork“突击式扩张”的过程中，愿景基金的作用在于打破资本主义的一些基本规则，让WeWork和其他公司给产品定价不是为了盈利，而是为了获得市场份额。因为在一个“完美”的世界里，企业大而不倒。 通过愿景基金将大笔资金投向初创企业，孙正义觉得自己是在赠予年轻公司“保持私有化的礼物”。在愿景基金投资的公司中，孙正义似乎有一个最爱。“WeWork将是下一个阿里巴巴。” 2018年夏天，孙正义和诺伊曼计划要求软银和愿景基金从WeWork的现有股东手中收购股份，从而剔除任何对其共同愿景持怀疑态度的异见者。 不过，孙正义的这份“礼物”让WeWork高管意识到，在公司很快耗尽资金的情况下，软银既可以挥霍无度，也可以精打细算。他们担心软银可能会把拖时间作为一种策略，迫使WeWork接受不那么有利的条件，于是他们开始考虑将上市作为后备方案。 470亿美元幻灭时刻 2018年12月18日，令孙正义和诺伊曼担心的事情发生了，软银旗下日本移动电话部门上市，创下仅次于阿里巴巴的世界第二大首次公开募股。但该股一蹶不振，首日交易就损失30亿美元市值。孙正义的投资回报不仅落空，他的手脚还被束缚住，原因是几家金融机构对他的个人持股追缴保证金。 平安夜那天，孙正义给诺伊曼打电话。他说，计划已经胎死腹中。市场崩盘吓跑了潜在投资伙伴，再进行如此规模的交易，风险实在太大。 4天后，WeWork向美国证监会秘密递交了S-1草案，而这是诺伊曼希望避免的时刻。诺伊曼的一位高级副手说，“对诺伊曼来说，这个像父亲一样的人让他如此失望，无法说清这是多大的打击”，“我不认为他真的恢复正常了。几乎他所有的行为，从当时直到最后，都与此事有关。” WeWork披露的S-1草案让人们了解到，那个留着长发的创始人以前所未有的花钱速度创办了一家办公空间租赁公司。人们在文件中看到了WeWork更像个家族企业，看到了诺伊曼曾以590万美元的价格将他持有的WeWork相关商标卖给公司的事实，也看到了2018年亏损接近20亿美元的真相。 更糟糕的是，诺伊曼的表演能力和交易能力一直是WeWork增长的关键驱动力，但他很难在路演过程中与疑虑重重的中小投资者群体建立联系。有银行家甚至宣称，“诺伊曼每进行一次路演，公司的估值就会减少10亿美元”。 在遭遇公司估值不断缩水、IPO被迫延期的打击后，诺伊曼的命运终成定局：从2019年9月24日WeWork召开公司董事会会议的这一天起，他不再担任公司CEO。 2019年，软银公布了超过120亿美元的运营亏损，这是其15年来的首亏。在与愿景基金投资者的电话会议上，孙正义承认自己对诺伊曼过于信任。他说：“我们创造了一个怪物。”他告诫愿景基金投资的其他公司CEO，要知道自家公司的极限。 诺伊曼为21世纪第二个十年打造了一个完美企业：用大批新涌现的自由职业者填满空置的房产，然后说服大公司也应该融入这种社区精神，同时拥抱过剩的全球资本，让任何一个有梦想和胆量的人都可以去打造一个庞然大物。 据《名利场》报道，被逐出公司后，诺伊曼躲在自己的办公桌上放了张卡片，希望提醒自己从经历中学到的3个教训：倾听、守时和做个好搭档。 不过，诺伊曼的故事没有结束。虽然被逐出WeWork，但他仍是身价22亿美元的超级富豪。在WeWork申请破产的前一年，他开始向资本市场兜售自己新的独角兽创业故事。 最近几年，诺伊曼创立了新的房地产平台Flow，希望抓住远程办公兴起和美国住房市场供应短缺的机会。2022年，Flow从风险投资公司a16z获得了3.5亿美元投资。诺伊曼告诉《财富》杂志： 他希望与WeWork“竞争或合作”。