从心理学实验到互联网产品设计02：利用从众效应，引导用户行为(从成功走向伟大 疫情后的代理人渠道终极推演)

前文回顾：让人们做出决定并不是信息本身，而是这些信息呈现的背景或情景。我们这个信息爆炸的时代，要考虑到所有信息反而不容易做决策，信息出现的背景和心理情境渐渐变成了决定影响力的核心要素，所以我们需要思考传达哪些信息，如何传达信息，才能让用户或受众认同信息并依言行动。

前文中，笔者介绍了行为主义心理学和认知心理学的定义和研究方向，追本溯源，我们再来看看心理学的定义和研究目的。心理学是关于个体行为及精神过程的科学研究，既是理论学科，也是应用学科。定义可以拆解为几个关键词：科学的，行为，个体，心理。心理学家从事基础研究的目标是描述，解释已经发生的事情，预测将要发生的事情，并控制发生的事情。

心理学的研究方法和目标与产品经理的工作方法和目标非常相似，产品设计的本质是发现用户痛点，提供解决方案。产品生命周期中，产品经理需设计产品功能，基于A/B测试的科学实验方法，收集用户行为数据，分析用户心理，持续优化产品，进而达到改变用户行为，解决用户痛点的目标。

本文介绍社会心理学的从众效应，描述实验设计并分析结果，展示从众效应在产品设计中如何应用。

实现描述：实验对象进入到实验场景中，被告知参加视觉研究测试，屋内已经有7个人了，实验对象只能坐在最后的位置。实验开始，工作人员拿出两张纸，左侧有一条线段，右侧有三条线段，所有人需要依次选出右侧中于左侧线段长度一致的那一条线段。第一次和第二次所有人都选则正确的答案，第三章图片，前面7个参与实验的工作人员一致选择了同一个错误选项，看坐在最后位置的实验对象如何选择。

实验目标：观察实验对象的选择是否会受到前面七个人的影响，做出本知道是错误的选择。

实验结果：当独立做出判断时，实验对象回答准确率达到98%，但是当使用上述实验场景，实验对象中，有75%的研究对象至少一次与团体内的人保持一致，综合所有实验结果，被试服从于团体做出错误回答的次数约占1/3。

后续研究发现：当拖儿中有一个人做出准确判断，95%的实验对象做出正确判断，这说明只要一个同盟，就可以有效抵抗从众效应的压力。实验结果与归属感有关，当拖儿们是实验对象同一团体，则更容易受到从众效应影响。性别于从众效应无关，男女均会受到从众效应影响，影响程度类似。

实验描述：英国税务海关总署面对迟交税款的现象，虽然拟出各种通知信函，尝试许多沟通手段，但是效果依然不太明显。实验通过修改通知信函内容，观察交税情况。实验设计了两种信函，信函一在信函醒目位置增加了按时纳税的真实人数，信函2不但写了全国按时纳税的真实人数，还根据收信人的邮编填写了该地区的按时纳税人数。

实验目标：通过几乎零成本优化，观察人们是否会受到其他人行为的影响。

实验结果：前一年迟交税款总额5.1亿，最终收上来2.9亿，清缴率为57%，使用信函一后，当年总迟交额6.5亿，最终清缴5.6亿，清缴率高达86%，局部地区测试信函二，清缴效果超过信函一。

实验描述：实验分两步，首先对数百加州房主做访谈，让其判断4个条件哪个能帮助人们解约家庭能耗，四个选项分别是1，解约能源有助于保护环境；2、解约能源对子孙后代有益；3、解约能源可以节省开销；4、许多邻居已经采取了解约能源行为。第二步，来到加州南部，随机选择一批房主，将其随机分成四组，实验人员进行家访，告诉某一条节能选项，大约一个月后，查看实验对象家电表，看哪一组采取了节能手段。

实验目标：观察什么对用户行为影响效果最为明显。

实验结果：问卷调查中，保护环境是房主们认为最能影响他们行为的因素，相当大一批人员将4号选项排在最后，极少房主将4号选项排到第一位。但是真实测试结果是，被告知节约能源有助于环境保护的家庭用电没有任何改变，而排名最末的4号选项效果明显，实验结果显示，当告知房主他的许多邻居已经采取了解约能源行为后，大部分房主改变了行为。

额外发现：人们不能准确预期哪些因素会影响他们的行为。

实验描述：街头一个演奏乐器的音乐家，观察上班族是否会为其投币，场景一，观察自然情况下，多少人为其投币；场景二，在上班族走向音乐家的方向时，实验助手（拖儿）当着他的面给音乐家帽子里投了几枚硬币，记录观察对象的行为是否会发生改变。并采访其行为改变的原因。

实验目标：观察人们的行为是否会受到他人行为的影响，当被影响后会如何评估自己的行为。

实验结果：场景二中给钱的人数，是自然场景中给钱人数的8倍。采访中那些给钱的实验对象均表示我喜欢他演奏的曲子。我很慷慨，我同情这个家伙，当问到是不是模仿其他人的时候，所有人一致否认，认为自己的行为是自己主动做出的。

额外发现：因为从众效应而发生的行为改变，事后人们会为其找到合理（冠冕堂皇）的理由。

社会认同原理：指人们经常依靠其他人的行为来决定自己应该怎么做，人们乐于参照相似人的行为，尤其是哪些令他们深深认同的人。

从众效应也称乐队花车效应，是指当个体受到群体的影响（引导或施加的压力），会怀疑并改变自己的观点、判断和行为，朝着与群体大多数人一致的方向变化。也就是指：个体受到群体的影响而怀疑、改变自己的观点、判断和行为等，以和他人保持一致。 也就是通常人们所说的“随大流”。

生物心理学的最新研究表明，当个体与群体行为不一致时，其大脑中负责情绪的区域变得活跃，可以理解为个体在与群体意见不一致时，付出了情感上痛苦的代价，而人们更偏向于与不承受这份痛苦的从众行为。

从众认同的力量往往胜过理性认知，因为从众有其非常简单但是异常强大的动机：尽可能高效率地做出正确决定、获得他人认同、用积极正面的角度看待自己。

1、引导受众去关注的行为应该是被普遍接受，并且是你希望他们去做的；

2、强调你所鼓励的行为在某种特定情境下大多数人是这么做的；

3、公布绝对数字往往很有效，公布的范围与用户相关性越高则效果越好；

4、人们不善于辨别影响自己行为的因素，无论是事前还是事后；

PS.想起了产品经理收集用户反馈时哪个经典结论：不要看用户怎么说，要看用户怎么做，因为说的和做的可能完全不同，产品的好坏从A/B测试的数据来看才是可靠的，当然眼动实验也是有效的，但是眼动的测试场景可能与生活中的场景不一致，进而可能导致结果存在偏差。

在超市中，人们会自动聚集到很多人拥挤选购的那个柜台，网红奶茶店门口的队伍总是排的超级长，实际上都是一种从众行为。而在电商平台上，我们选购商品时经常会按照销量排序，或者查看这个商品销量是多少，用户评论怎么样，电商产品设计中，商品列表页和详情展示页中，都会提醒我们这个产品已经销售了多少数量，实际上这营造出了很多人都在买的场景，秒杀和团购中也有类似设计，通过进度条显示库存量持续减少，给人一种购物的紧迫感，进度条的设计天然具有损失厌恶属性，会逼着用户快速做出冲动性模仿行为。如下图所示：

P2P理财产品为了传达自己是可信的，靠谱的，通常会在首页或醒目位置告诉用户，很多人都在买，很多人正在买，我们已经卖了很多份类似理财产品，很安全，可以放心跟其他人一样一起投资。如下图所示，分别是金蛋理财，黄金钱包，互融宝的首页，其中金蛋理财做的更加细致，其中不但包含了累计投资金额和累计投资人数，还给出了近日投资人数，投资金额，投资笔数信息，同时显示债权动态情况，投资动态信息，时刻告诉其他投资者，很多人正在投资，放心，很安全的。

游戏中将从众效应利用运用到了极致，通过排行榜和游戏场景中，玩家可以直观看到与其他玩家的差异，我们以王者荣耀为例，对战缓冲时可以直观看到队友和对手的皮肤形象，付费皮肤设计的更加酷炫，通过这种场景展示，让玩家知道很多其他用户是付费玩游戏的，引导新人付费充值，结合首充礼包，引导玩家付费充值。曾经玩过一款页游，新人3天内可以花1分钱购买翅膀，玩家在完成任务的过程中，会发现身边大量的玩家都是有翅膀的，而且到了固定等级后，如果没有翅膀，主线任务很难完成，用户很容易因模仿其他玩家而做出冲动型充值。

活动类服务，如活动行，互动吧，孤鹿，活动树，58同城或豆瓣同城等平台会公布大量线下活动，有免费活动也有付费活动，因为现场活动要求，会设置购票上限，但是真实情况是很多用户报名了（包括付费活动）也不参加，如果不参加的人数多了，将极大影响活动质量，所以在活动开始前一天，可以用短信或APP消息的形式，告知参加会议的人数，创造从众场景，也可以结合身份，进行通知，如“XXXX活动将于明天上午9点正式开始，请8:30之前签到入场，已经有342位行业数据专家确定出息会议，期待您的加入”，同时提供一个我会参加的按钮，通过行为修正认知，刺激用户准时参会。

利用从众效应，告知新用户，有很多人已经做过类似选择，或者很多人已经做了某个行为，你如果做了也可以得到好处或改变。从功能设计上，可以考虑在排行榜中体现VIP等级（充值越多vip等级越高），品列表页和详情页显示销量，首页告知平台每条销售量，活跃月销售量，或者广告语中增加注册用户数量显示，也可以在用户社交场景中体现用户个性化付费状态，总而言之，就是告诉用户很多用户都做了你想让他做的行为，给出绝对数字，如果可以判定用户身份或角色，可以显示某个特定属性的用户的绝对数字。

心理学是关于个体的行为及精神过程的科学研究，其核心目标是描述，解释已经发生的事情，预测将要发生的事情，并控制发生的事情。如果你还想阅读更多有关行为分析的拓展阅读，不妨阅读以下书籍：

《心理学与生活》《改变心理学的40项研究》《实验心理学》《影响力》《细节》等！

“过去往往是从公司的角度出发，而不是从客户需求的角度出发”

中国最大保险公司话事人马明哲于平安2019年报发布会上的直白，风卷保险业，捅破了个险进化的最后一层窗纸：

“将从过去的健康人海，逐渐过度到追求质量和追求代理人的质量”

坦诚的话语，宣告了传统代理人模式的尽头，疫情不过催化剂罢了。即便没有这一次肆虐的大疫，中国传统代理人模式亦身将就木。

风险规避、经济补偿的保障属性中，保险常被业内人自诩大爱、博爱、雪中送炭的行业。这样的一个行业是否预示着这是一个伟大的行业，孕育伟大企业的行业。

现实的尴尬是：

“似乎从没有那一个行业，公司利益和消费者利益间的矛盾如此之大。”

入华28年，千万代理人营销军团造就了太多的财富和江湖传奇。20万亿总资产之下，六家世界500强的超级巨头无一不是数十万、乃至上百万、千万代理人积淀而生。

知我罪我，其惟春秋。不堪的行业形象下，“卖保险的”始终是个贬义词。社会地位、收入均不甚理想，可以说是“汗颜”。但这一渠道确是行业价值的根基，因此代理人营销体制的改革，如一心病堵在行业、监管心头多年，经久未决。

于企业经营、利润而言，代理人渠道誉满天下；于消费者、行业形象，则谤满天下。

代理人即客户的人海时代，巨头们早已籍此形成利润的护城河。依靠惯性即可捡钱的时代，谁有动力深掘地下？

故事的另一面，是触及利益比触及灵魂还难的角力，监管、保险公司、代理人、客户均难单方面对之改变。

这一次，不一样了。消费者的觉醒、新技术的成熟、保险公司的危机，无一不指向传统保险行业最后的护城河——代理人营销体制已经到了深刻变革的时候。

这一次是源自市场的力量，影响与意义当不亚于上个世界九十年代初的那次沪上登陆。

作为《疫情下的中国保险业展望》系列之一，本期《今日保》将结合过去与现在，展望个险渠道的未来演进。

1

催化剂，疫情下的队伍苦楚

这一天还是来了。

2020年的“开门红”并不理想。

六大上市险企披露的1月保费中，仅有国寿和出现大幅增长，平安人寿、人保寿险、太平人寿都出现负增长，且负增长程度并不低。太保寿险几多努力，和去年打平，增幅0.6%。

这尚是未受太多疫情影响的1月份保费，加上国寿、新华较早的“开门红”准备，整体实现5个百分点的增幅。

至于受到影响最大的2月，有交流数据显示，巨头的新单保费同比下降3成左右，部分险企达成5成以上。巨头尚且如此，可想对于其他险企的冲击几何。

这一点已经体现在1月份的新单中：以业内标杆平安人寿的数据为例，新单负增长达到15个百分点，续期负增长13个百分点，造成整体负增长14个百分点。

随后2月初刷屏的“线下签单量只剩5%”、“签单锐减到原来的一成”、“腰斩”等字眼的涌现，从微观层面加剧着疫情下的展业焦虑。

由“开门红”签单到随后的“增员”，再到队伍的留存，“开门红”难堪的数据背后，将是影响险企根基的代理人队伍的稳定。

靠增员支撑的人海时代，背后隐匿着巨量的脱落。大部分寿险公司营销员13个月留存率不足30%，25个月留存率更低得可怜仅有10%左右。也就是说，近70%的寿险营销员，在不到1年内就相继脱落。

疫情持续3到6个月是个大概率事件，错过“开门红”、错过上半年，对于销售队伍意味着什么？相对“开门红”而言，如何稳定队伍、保住队伍才是险企的关键。

针对营销人员纷纷推出40万额度的新冠肺炎专属保障项目，也是一种无奈吧。

2

消费者，开始相信保险的觉醒

“好的企业和产品，都是让消费者对之充满期待的。”

近两年，接连有保险消费者教育白皮书或调查，皆显示：中国保险消费者日趋走向成熟，80后、90后保险意识更强。

加之保险费率市场化的定价放行，“互联网+”极大教育了中国保险消费者，改变正在重塑消费者购买保险的途径，最终导致主导权正悄然从传统保险机构转移到投保人手里或者说距离投保人最近的人手里。

相对以往生硬文字的堆积，乃至心灵鸡汤的喷洒式保险消费者教育，殊不知保险消费者早已从另一个维度觉醒：改变从愿意接受保险的人开始，而不是去广泛教育消费者告之保险是怎么一回事。

当一个企业讲一定要去教育谁，一定要如何做出改变，这种填鸭式教育的失败是大概率的。原因，市场是一个载体，承载着消费者的期望，而不是行业的规则。

这一点乃强销售导向的保险行业欠缺的，保险姓保的行业转型中，要开始真正理解消费者。近年出现比价、测评、保单诊断等诸多平台的趋势，这即是一种找到对保险感兴趣的客户或者已经购买保险的消费者理念的再塑造。

实际上，中国消费者的保险需求已经产生深刻变化，再也不是早年“每年缴费多少，可以返回多少”的简单理财型需求，而是开始关注保障的保险综合功能，认识到这是保险的一个核心功能，最近几年尤为明显。

这也是最近两年健康险、意外险、定期寿险不时出现网络爆款的原因，新一代消费者愿意去学习、了解、认识，接受保险，这是保险行业从未具备的消费者环境，对保险销售从业者本身提出了更高的素质、专业诉求。

从这一点而言，保险在中国已经从一个非传统行业走向传统行业。四十年发展，保险消费者也从过去的看不见、不相信走到了看见与相信。

互联网保险年度超2000亿元的保费，已经用数据诉说这一结论。

3

保险公司，万亿费用下的枷锁

2019年5.2万亿的规模保费中，账面上的“手续费+管理费”合计过万亿元，占比20%。

万亿费用的背后，恰是中国保险业沉重的费差损问题。

尤记得，前两年某世界500强级险企一把手颇为自豪的宣称，经过两三年的调整终于把公司费差损控制在10亿元以内，之前这一数字高达几十亿元。

要知道随着保险公司经营年限的增加、业务规模的不断扩大、保费收人中续期保费所占比重的增加，早年的结构性费差损、分摊性费差损、规模性费差损等自然费差损会逐年减少，但超支性费差损、成本失控费差损是常态。

期间最沉重的就是超支性费差损，主要是超标的佣金、手续费造成。如高薪挖营销员、高手续费竞争银行代理渠道、对销售人员给予额外奖励等都是造成销售费用超支的常见项。

至今，这尚是头部公司冲击保费的三板斧。

回顾寿险营销简史可知，这是中国保险业最重的靴子，也是很多新兴公司不敢尝试传统代理人渠道，或者说巨头之外，代理人渠道少见成功者的原因。

以致“过去的发展方式是一种高消耗、高成本的发展方式，行业显性成本居高不下，资源配置效率较低、公司人员成本高、管理运营成本高、销售费用高”式的“三高一低”的判断成为行业乃至监管的共识。

这同样影响了保险行业发展的外部环境，行业和社会也为隐性成本付出代价，如行业形象、社会地位。

在成熟保险市场如日本，费差益已经成为寿险行业利润的主要来源之一。无论是转型还是走向高质量的发展路径，抑或是科技的时代，保险公司通过减少管理费用、降低交易佣金来获得费差益都会是一个明确的目标。

千万级代理人背后的那一块费差损，自然会成为攻坚堡垒。

4

代理人，巨头间战争的进化

联想过去数十年各种先发优势、力拼规模的竞逐中，保险行业的护城河应该是那只强销售导向的千万人力的保险营销员队伍，和掺杂大量高利润的复杂产品。

个险营销28年，这一模式令中国寿险行业取得了巨大的成绩，也缔造了一批世界级保险巨头：、、、、泰康人寿、新华保险、中国太平，皆以寿险为根基底蕴，跻身世界500强，甚至不乏排名极为靠前者，入围世界“大而不能倒”金融机构。

营销员即客户，客户即营销员的人海战术中，巨头险企尽享先发优势，或者说尽收粗放时代的红利。

凭借中国巨大的人口基数，以高于保费增长速度的增员速度代理人渠道由当初36人，发展至近两年的近千万人。过往28年，脱落者也达数千万人。

高脱落率、低留存率的千万级的人口背后意味着什么？意味着千万级的家庭和上亿的人口。

这也是保险行业形象不被社会认同的根子。因为他们对保险印象全部源自这不足一年甚至半年的新营销员之口。

尤记得一次行业会议中，某代理人模式鼻祖的中国区舵手直言，早期的代理人模式就是传销，并解释了它的合理性。

这一点也解释了，为何后来者少有可复制老六家路径者。拧毛巾时代过去了，这一次疫情之下的巨头险企“开门红”数据诉说了一切：新单保费无以为继，无人可增了。

但中国市场亿万保障需求还在那里。

消费者的觉醒、沉重的费差损和受制于大环境的投资收益的面前，利差之外的费差、死差异成为必须发力的点。

这一次，人海战术的始作俑者们开始反思、开始行动，自我革命改变传统模式。国寿、平安寿险、太保寿险、太平人寿、新华保险等悉数换帅后，释放了改革的鲜明信号。

我想这也是马明哲那一句“相信数百年的人寿保险的传统模式，现在是应该开始全面升级迭代发展了”的初衷。

至于“不仅是成为规模最大的人寿公司，而且要成为行业的标杆、成为新型人寿保险经营模式的领先者”则是抢跑的发令枪。

要知道马明哲说出这句话时，平安大寿险板块年度利润已经超过千亿元。其他保险巨头的利润也纷纷迈上一个往日不可企及的高点。

巨大基数的代理人队伍+高利润的复杂产品下的改革，一起开始了。这也令我们想到了本世纪初，平安在个险与银保的抉择中，最后选择了个险独尊的打法。进入本世纪第二个十年，其余巨头方才建立个险绝对的公司地位。

这一次，平安又开始了。

5

演进方向，专属与独立代理人的时代

平安的优才计划、太保的G20、泰康的HWP、友邦的卓越营销员计划......从人海战术到健康人海再到今日的精英培育，代理人渠道的演进方向已经明了。

辅以AI、移动互联、大数据等新技术下的数字化工具，走向精英化，或者说是专属时代。即便是人海模式中，承担个险保费销售重担的依旧是那20%的精英代理人。记得有一次有熟谙营销者评价某大型寿险巨头的销售能力戏言，砍掉它90%的代理人，也能保持百分之七八十的保费。

反观世界第一大保险市场，作为拥有3亿多人口的美国仅有百余万的保险代理人。其间包括专属代理人、独立代理人和经纪人。

麦肯锡2019年发布的《加速中国寿险业发展：代理人渠道转型四大举措》给出一个数字，中国保险代理人产能与美国同行相差高达14.6倍。

产能的背后是收入，这也是中国寿险业主要短板。低产能导致低收入，低收入导致高脱落，而这又是系列问题的根源。如诸多负面评价，形象不佳、入选下等工作名词等，迟迟无法有尊严的活着。

对比的背后是产能的失落，这也是中国寿险业主要短板。对代理人而言，低产能意味着低收入，低收入意味着高脱落，这又是诸多负面评价的根源。如形象不佳、入选下等工作名词等，迟迟无法有尊严的活着。

一旦精英化推行数年成功必弃原有模式，以高产能、14亿人口基数挺进世界第一大保险市场。至于当前的渐进式改革，精英化与普通代理人并行是保险公司无法承受那百分之二三十保费的滑落，“开门红”的无奈中是可以体会到原有模式的压力。

事实上，北美地区代理人的收入可以达到社会中位数。而专属代理人的素质明显高于普通代理人或者说独立代理人，原因保险公司倾注更多的资源投放，如专属保险产品、专属培训举措、高端客户资源，这些代理人在行业组织要求的考试中，还要每隔一段时间接受所在险企的考试。

专属代理人的平均收入也比独立代理人高，随着互联网保险的演进，专属代理人的进化或许会成为高客渠道，效仿私人银行服务，出现私人保险服务。如高价值、重服务的产品，类似泰康养老社区销售就是这样一种方向。

至于行业内谈及多年的专业化、职业化问题，试问哪一个职业不专业、不职业可以胜任。线上线下结合的O2O更是题中之意，毋庸争论的。因为那是时代的标配，市场的规则亦简单粗暴，逆势者湮灭之。

那么更为广大的一般保险需求，新技术加持下的互联网保险平台即可标准化解决，预计这一天会在十年内到来。这也是上述昔日那80%的销售。

还有一种可能性在于，基于中国过大的人口基数，和并不平衡的经济发展水平，独立代理人的工作室模式或许会遍地开花。一定会出现服务于这种工作室的全国性保险平台，适应互联网时代的私域自主经营，演绎小而美。

阶层日渐固化中，互联网+熟人社会为这一模式提供了生存的土壤。

高度精英化的专属代理人、独立代理人的工作室模式，以及互联网保险平台将共同构成未来的渠道版图。

后记：多年前的一则旧事

如今看，员工制还是代理制下的法律归属问题、渐进式改革还是一刀切的重整、误导的根源是保险公司还是营销员的争论，皆浮云与表象。

《今日保》忆起多年前一位曾力主代理人渠道改革，后黯然离开的监管领导的寄语：市场的问题，终归要由市场解决。

言外之意，代理人渠道由市场自发崛起，纵有千般问题，终究也会由市场自发的重塑、升级。期间的压力，保险公司的利益与客户的利益间的矛盾冲突少见于其他行业。

客户眼中的好产品，在公司层面可能是差产品，反之亦然。何以平衡公司利益与消费者利益：卖得好的产品，可能是亏钱的产品；赚钱的产品，可能又很难卖。

即便坐拥百万代理人队伍者也并非没有想过，是否可以舍去这只销售大军。不是不为，实是不能也。这一矛盾的扭转非人力可为，二者平衡点的到来需要时间与际遇。

这一天，来了！是时代的伟力，所有人为的因素都不会是阻力。

试问与灾难、不幸联系的风险管理行业，一旦改革到位，口口相传中注定伟大。

“卖保险的”不会再是一个尴尬的职业，也不需要“所谓的身怀绝技”，而是一个受到信任、尊重的职业。

名满天下，亦誉满天下。