高端化增长带不动高档化妆品在中国也卖不动了

高档化妆品在中国也卖不动了。 作为全球最大美妆巨头，欧莱雅常年占据美妆市场最多份额，尽管近年来通货膨胀率居高不下，尤其是美国市场，但得益于口红效应，欧莱雅的业绩并未显现出较为明显的波动，销售额和利润还连续三年实现两位数增长。 然而伴随奢侈品市场趋冷，该集团正在承压，引发市场和行业的广泛关注。 据时尚商业快讯数据，欧莱雅上半年收入增长7.5%至221亿欧元，同店销售额增长7.3%，利润增长8.8%至36.5亿欧元，毛利率增长0.5个百分点至74.8%。 其中第二季度该集团收入增长6.7%至109亿欧元，不及今年前三个月9.4%的增幅。显然，欧莱雅的增长正在开始放缓。 按部门划分，专业美发产品部门上半年收入增长4.9%至24.3亿欧元，大众化妆品部门收入增长8.3%至83.2亿欧元，YSL和Valentino所在的高档化妆品部门表现最差，收入增长4%至75.8亿欧元，皮肤科学美容部门收入增长15.5%至37.9亿欧元。 高档化妆品部门已连续两年回落并且是增速最慢的部门，受中国市场逆风影响最为明显。去年同期该部门增速为6.1%，2022年上半年则高达25.6%。 按地区划分，中国所在的北亚市场上半年收入下跌3.1%至54.7亿欧元，成为唯一下跌市场，欧洲市场上半年收入增长12.2%至72.8亿欧元，美国市场收入增长8.7%至58亿欧元，SAPMEMA市场（亚太区南部、中东、北非、撒哈拉以南非洲）收入增长14.3%至18.8亿欧元，拉美市场收入增长15.8%至16.8亿欧元。 图为欧莱雅集团上半年主要业绩表现 欧莱雅在财报中表示，中国市场第二季度表现疲软，消费者信心持续低迷，虽然所占份额有所增加，但上半年仅实现低个位数增长，拖累了业绩。 该集团CEO Nicolas Hieronimus近期在投资者会议上预计今年全球美容市场将增长4.5%至5%，而今年早些时候预计增长5%，主要受中国市场销售疲软影响。 不过同属于北亚市场的日本市场则保持两位数增长，主要得益于旅游业务的重要贡献。由于日元持续走低，日本成为亚太消费者的首选购物目的地。 根据日本国家旅游局数据，5月份日本游客人数同比增长60%，中国游客占总数的16%，但贡献日本旅游市场消费的比例高达20%。 然而日本市场的增量无法弥补中国市场的损失。Stifel分析师Rogerio Fujimori表示，欧莱雅目前已成功应对中国美容市场的低迷，在其他领域实现了高于趋势的增长，但中国市场长期疲软仍是该集团面临的最主要风险。 LVMH也表示，虽然该集团上半年在日本市场猛涨，但日本市场盈利空间低于中国，拖累了旗下品牌的净利润。Gucci母公司开云集团则认为，日本市场的增长无法抵消中国所在的亚太市场需求下降。 值得关注的是，被美妆集团视为必争之地的海南免税业务也受到日本市场的压力。 雅诗兰黛发言人曾表示，免税渠道是该集团最高利润类别。该集团在2021年的免税渠道销售额占比一度达到28%，但近两年该比例仅为10%左右。 海南免税销售额今年前五个月减少29.6%。DA Davidson分析师在一份研报中指出，海南旅游零售业务在5月下跌38%，他认为欧莱雅集团也可能受到海南地区销售放缓的影响。 不过如今的问题不只是海南免税，而是关键的中国市场。其他美妆巨头也感受到了压力。 根据联合利华最新业绩，德美乐嘉和REN所在的高端美妆部门上半年增长也相对缓慢。 LVMH上半年财报显示，丝芙兰所在的精选零售部门收入增长5%，不及分析师预期。 分析人士认为，在消费信心不足的当下，消费者正降低需求，瞄准更为小众的品牌，而高端美妆疲软将对此前专注高端化战略的美妆集团造成更为严重的冲击。 欧莱雅于去年斥资25.8亿美元收购澳洲高端护肤品牌Aesop，是该集团至今为止最大的一笔收购。Aesop曾是巴西美妆集团Natura&Co旗下最赚钱的品牌。 联合利华则在2021年斥资20亿欧元收购美国高端护肤品牌Paula’s Choice。分析人士认为，联合利华将在未来聚焦旗下30个最为强势的品牌，包括14个10亿欧元品牌和16个有望进入10亿欧元阵营的品牌。 高露洁在更早的2019年斥资15亿欧元收购了法国护肤品牌菲洛嘉旗下的护肤业务，这笔交易同样是该集团迄今为止最大的一笔收购。 美妆集团不惜花重金押注高端美妆市场，原因在于高端美容产品拥有极高的利润率，尤其是抗衰老产品，根据Cosmetic Formula数据，高端美容产品的毛利率通常在60%到80%之间。 雅诗兰黛CEO FabrizioFreda此前曾表示，该集团正在将战略转向定价，以提升其奢侈美容品牌的形象。由于疫情期间的波动性，雅诗兰黛旗下品牌折扣过多，为提高毛利，该集团计划在不影响销售情况下收回这些折扣，并最大限度地提高工厂的产能利用率。 为了应对当前市场变化，美妆巨头不得不再次调整高端市场渠道的比重，将旗下品牌推向中低端市场。 雅诗兰黛已将旗下护肤品牌倩碧推向塔吉特百货，进一步触及中端美容产品消费者。此外，该品牌还在今年1月入驻亚马逊美容商店，并利用其分析工具Skin Analysis为消费者个性化推荐护肤产品，扩大倩碧在美国消费者群体中的覆盖范围。 另一种方法则是利用高端产品和中低端产品的不同定价区间，建立更具抗风险能力的双轮驱动结构，抵消周期性疲软所带来的业绩压力。 今年6月雅诗兰黛完成对平价护肤品牌The Ordinary母公司Deciem的收购，总投资额约为17亿欧元，通过拓宽自身护城河以应对市场风险。 据业内人士透露，欧莱雅集团旗下平价护肤品牌CeraVe正在市场获得良好反响，该品牌产品平均价格为20美元，与该集团旗下高端产品定价有较大差距，但能够满足大众消费者的需求。 高端美妆市场前景不明，美妆集团需要及时调整策略。 截至发稿，欧莱雅集团股价上涨2.6%至400欧元，自今年以来股价累计下跌11%，目前市值约为2141亿欧元。